La Cómer vende sus restaurantes California

Comercial Mexicana vendió sus 62 restaurantes California y siete de Beer Factory, aunque el anuncio lo realizará en breve.
De acuerdo con información del mercado, la venta de los activos de Controladora Comercial Mexicana fue a un fondo de capital privado.

El pasado 17 de enero, el Consejo de Administración informó la intención de vender de la Comercial Mexicana.

Sin embargo, a la fecha, de manera oficial la empresa no ha informado si ya hubo comprador por sus activos.

De acuerdo con un directivo del sector restaurantero del país, la enajenación de California Restaurantes ya se concretó.

El segmento de comida de La Cómer está compuesto por 62 establecimientos y contaba con siete unidades de Beer Factory, que representaban 16,033 asientos.

Al buscar la posición de CCM, la respuesta fue: “Controladora Comercial Mexicana continúa con el proceso para lograr alguna asociación y/o venta estratégica. A este respecto no tiene nada adicional que informar en este momento. Cuando tenga algo relevante que decir, lo comunicará al mercado”.

Juan Elizalde Moreras, analista bursátil del sector comercial del Grupo Financiero Ve por Más (Bx+), dijo que de acuerdo con las últimas cifras disponibles, California Restaurantes le significa ventas promedio a la controladora por 894 millones de pesos, 2% del total de los ingresos para el grupo.

REPARTIRÍA DIVIDENDO

De anunciarse la venta, el analista comentó que los ingresos producto de esta operación, al igual que lo hizo Walmart cuando vendió la cadena Vips a Alsea por 8,200 millones de pesos, podrían ser empleados para repartir un dividendo o para incrementar el piso de ventas, que es un rubro donde Comercial Mexicana se encuentra rezagada ante sus competidores.

La Cómer es la cuarta tienda de autoservicio más grande del país, en lo que unidades se refiere. El primer lugar lo ocupa Walmex, con 2,204 unidades; Soriana, con 639; Chedraui, con 212, y Comercial Mexicana, con 200 puntos de venta.

El analista consideró que Comercial Mexicana podría estar reforzando sus tiendas minoristas, como es el caso de City Market, segmento al que ha puesto mucho énfasis la empresa.

Estos supermercados le han significado buenas ventas, debido a que están enfocadas al segmento de la clase media-media alta, sector que menos ha sufrido el factor de la desaceleración económica de principios del año.

De acuerdo con datos de la empresa, al primer semestre del año, el ticket promedio de compra en la cadena fue de 195.6 pesos.

Elizalde Moreras dijo que al no llevar a esta empresa en su portafolio, ellos se basan en el precio objetivo del consenso del mercado, el cual para el 2015 es de 46.30 pesos abajo del precio actual de la acción, al viernes estaba en 50.54 pesos.

AGOSTO REGALADO

Explicó que la compañía está bien en sus ventas, gracias al efecto de Julio Regalado, que se extiende hasta agosto.

Sin embargo, donde los analistas ven fallas es en piso de ventas, lo que la rezaga del resto de los competidores del sector.

Mario Copca, analista de MetAnálisis, comentó que Comercial Mexicana es una buena empresa, sólida, por lo que mantiene su precio objetivo de 52.40 pesos para la acción en lo que resta del 2104, debido a que tiene crecimientos constantes, además de que ya salió del problema financiero que tuvo.

PERDIÓ CON DERIVADOS

En la crisis del 2008, Comercial Mexicana enfrentó un problema económico por el uso de derivados, mismos que le significaron a la compañía pérdidas por hasta 2,000 millones de dólares, fue en el año 2009 cuando logró llegar a un acuerdo con sus acreedores para el pago de su deuda.

De acuerdo con los resultados al segundo trimestre del año en la Bolsa mexicana, Comercial Mexicana operaba 200 tiendas, de las cuales 84 son Mega, 50 Comercial Mexicana, 40 Bodegas, 12 Sumesa, cinco City Market, cinco Fresko y cuatro Al Precio, que en área significan 1.26 millones de metros cuadrados.

Al 30 de junio, CCM reportó ingresos netos por 23,070.4 millones de pesos, con una utilidad neta de 1,015.3 millones de pesos y un flujo de operación (EBITDA) por 2,030.1 millones de pesos, que significaron incrementos de 3.0, 13.3 y 3.6%, respectivamente, con relación al primer semestre del 2013.

De acuerdo con la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), en julio, las ventas en términos nominales a unidades iguales (considerando todas aquellas tiendas que tienen más de un año de operación) crecieron 0.7 por ciento.A tiendas totales (que incorporan las tiendas abiertas en los últimos 12 meses) el crecimiento fue de 4.7% respecto del mismo mes del 2013.

Las ventas de enero a julio del 2014 ascendieron a 648,000 millones de pesos que, comparadas con el mismo periodo del año pasado, representan un crecimiento de 4.5% a unidades totales y de 0.2% a unidades iguales.

Estrella de TV parte plaza en La ‘Cómer’

De la mano de la actriz Jacqueline Bracamontes logró abarrotar de clientes sus ‘Miércoles de Plaza’; los anuncios apoyados por ‘las expertas’ impulsaron el tráfico en 2.35% hacia sus supermercados.

 

Por: Marco A. Núñez Yurén

¿Cómo creerle a una chica que se la pasa en los foros filmando? Era la pregunta que se hacía el equipo creativo de los ‘Miércoles de plaza' de Comercial Mexicana al decidir utilizar a Jacqueline Bracamontes como imagen de la campaña.

"Le van a creer porque lo haremos a través de las expertas", decía Ricardo Curiel, director creativo en la agencia Augusto Elías.

Así, en uno de sus comerciales, Jacqueline Bracamontes celebra que ya sabe cocinar, sin embargo, cuando la experta ama de casa le pregunta qué tipo de chile lleva el guacamole de árbol, habanero o serrano, Jacky (como también se le conoce) se sorprende, duda y responde: "¿Hay tantos?".
"Recuerdo cuando iba con mi abuelo de compras a diferentes plazas en los alrededores de Oaxaca donde adquiríamos de todo: frutas, verduras, carne, queso y pan", dice Andrés Ehrli, director de mercadotecnia y publicidad de Comercial Mexicana.

Para la ‘Cómer' (mote dado por su clientela) retomar el concepto de plaza y convertirlo en un evento general en la tienda fue muy importante.

Cuando la competencia detectó que los ‘Miércoles de Plaza' eran importantes en ventas replicaron con los ‘Martes de Mercado', de Soriana, la cual tenía precios bajos en un día distinto, pero sin una propuesta diferenciada, porque en este tipo de promociones "la gente compra básicamente lo más barato" según Ehrli. Wal-Mart de México también implementó los ‘Martes de Frescura'.

Ehrli evaluó la franquicia hace casi 3 años y se dio cuenta que era muy sólida con clientes de mucho tiempo, pero que se estaban convirtiendo en un grupo de edad muy grande, mayores de 40 años.

‘Miércoles de Plaza" que representa 33% de la recordación publicitaria de Comercial Mexicana.
Ante esto surgieron tres necesidades: incrementar el tráfico en las tiendas, contrarrestar el avance de la competencia y el deseo interno de renovarse.

La empresa atravesaba la peor crisis en su historia al contar con una deuda por derivados de casi 2,000 millones de dólares con sus acreedores. Mantener las ventas era un tema crítico para la sobrevivencia de la empresa.

Los directivos decidieron no tocar el presupuesto en publicidad y en 12 semanas se desarrolló la campaña en la que se involucraron al menos 100 personas entre el talento de la ‘Cómer' y la agencia de publicidad Augusto Elías, con la que llevan trabajando 25 años, entre otros.

Primero necesitaban identificar un vocero que atrajera unsector más joven (20-35 años), que no tuviera la misma connotación ‘defeña' de la tienda y con valores similares a los de Comercial Mexicana: ser familiar, honesto y serio.

Desde el chef Oropeza, hasta Diego Luna fueron evaluados para la campaña, pero no fue hasta que surgió Jacqueline Bracamontes, una mujer joven y con imagen impecable, que Andres Ehrli supo que había encontrado a su media naranja. Además sus valores empataban con la ‘Comer'.

Según un estudio reciente sobre las tendencias de comprade las mexicanas elaborado por Kantar World Panel, empresa dedicada a investigar el comportamiento de los compradores, 27% de las mexicanas son del tipo observador, antes de decidir qué van a comprar, les gusta caminar por el negocio y piensan cuidadosamente antes de elegir un producto.

"Por eso la campaña fue muy buena idea. Se enfocaron en las más jóvenes, las que se atreven a probar productos nuevos y antes de decidir qué comprar caminan alrededor de la tienda", dice Marianna Vargas, analista de consumo de la agencia de investigación.

Según el reporte anual de Comercial Mexicana de 2009, esta promoción nacida en 1983 en la ciudad de Tijuana, representa 15% de las  ventas anuales de la tienda y supera los 54,000 millones de pesos. Además, logró aumentar 3.25% el tráfico de clientes en los últimos dos años.