Impugnarán el concurso para las campañas de 2011
La asociación que agrupa a las principales agencias de publicidad en España va a recurrir las condiciones del concurso convocado por la DGT para las campañas de seguridad vial de 2011, el mayor contrato público de publicidad que se adjudica cada año. La asociación recomienda a las empresas que no participen en la licitación.
Javier L. Noriega - Madrid - 15/12/2010
Boicot de las agencias de publicidad a la Dirección General de Tráfico (DGT). La Aeacp, la asociación que agrupa a las principales empresas del sector en España, anunció ayer que va a recurrir el pliego de condiciones del concurso convocado por Tráfico para las campañas de seguridad vial de 2011. Además, recomienda a las agencias que no concurran a la licitación.
¿La razón? Que las condiciones económicas previstas para la adjudicación son "por completo injustas y no permiten ofrecer un servicio adecuado y eficaz".
El contrato del año
La decisión es de calado. Por un lado, porque la asociación agrupa a medio centenar de agencias de la talla de Publicis, Tapsa, Contrapunto o Bassat, por ejemplo, que concentran el 80% de la inversión publicitaria en España. Por otro, porque la campaña de la DGT es el mayor contrato de publicidad que convoca, cada año, la Administración central. En esta ocasión, el presupuesto asciende a 8,5 millones de euros netos (10,03 millones brutos): 1,7 millones para la estrategia de comunicación y la producción de las campañas y 6,8 millones para la contratación de los medios necesarios para su difusión.
Las agencias critican cómo se va a valorar la parte económica de sus ofertas: para que una propuesta consiga la puntuación máxima en este apartado, la comisión de agencia no podrá superar el 3%. "Esto equivale a un precio de 50.000 euros, cuando solo la inversión creativa ronda los 20.000 o 30.000 euros", explican las empresas.
Desde la DGT expresaron su sorpresa por la decisión de las agencias y subrayaron la legalidad de las condiciones del concurso, que cuentan con el visto bueno de la Abogacía del Estado y de la Intervención de Hacienda. Además, hicieron notar que el precio solo tiene un peso del 40% en la adjudicación final y que el resto depende de la estrategia y la creatividad. En todo caso, mostraron su preocupación por una posible paralización de las campañas.
Una nueva polémica tras la última adjudicación
El hecho de que la adjudicación de las campañas de la DGT mueva tanto dinero provoca que el concurso se vea envuelto en polémicas en más de una ocasión.
La última fue la que se produjo con motivo de la anterior adjudicación del contrato de las campañas a la agencia TBWA. En esa ocasión (primera mitad de 2009), el resultado de la licitación provocó las críticas del entonces presidente del Club de Creativos, Rafa Antón, que escribió una dura misiva al máximo responsable de Tráfico, Pere Navarro.
En ella, denunciaba la desproporción a la hora de valorar la creatividad entre la oferta ganadora y el resto de las presentadas, llegando a insinuar que se hizo así para compensar el hecho de que la propuesta de TBWA fuera la más cara. Estas afirmaciones provocaron que los creativos de TBWA abandonaran el Club.
